Os acontecimentos recentes envolvendo grandes marcas deixaram um recado claro para o mercado: crises reputacionais deixaram de ser exceção e passaram a fazer parte do ambiente normal de negócios. Em 2026, esse cenário tende a se intensificar, especialmente em razão da polarização política, do ambiente digital radicalizado e da amplificação promovida por algoritmos e redes sociais.

Para os empresários, a mensagem é simples e direta: reputação não é mais apenas imagem, é risco operacional, jurídico e financeiro**.

O Brasil entra em 2026 em um contexto altamente sensível. Qualquer ação empresarial, uma campanha, um patrocínio, uma publicação em rede social ou até a ausência de posicionamento, pode ser interpretada, distorcida e explorada por diferentes grupos.

Não existe mais comunicação neutra. Toda mensagem é percebida dentro de um contexto político, ideológico e econômico. O silêncio, muitas vezes, é interpretado como omissão ou alinhamento implícito. Já o posicionamento explícito pode gerar ataques coordenados, boicotes, pressão regulatória e desgaste com clientes, fornecedores e investidores.

O resultado prático disso é claro: crises reputacionais podem gerar perda de faturamento, rompimento de contratos, dificuldade de acesso a crédito e impactos diretos no valor da empresa.

Muitas empresas ainda tratam crises reputacionais como eventos pontuais, resolvidos com uma nota pública ou uma resposta rápida nas redes sociais. Esse modelo está ultrapassado.

Em 2026, crise reputacional deve ser entendida como um risco estrutural, assim como riscos trabalhistas, fiscais ou regulatórios. Quando a empresa começa a discutir quem decide, o que dizer e como agir no meio da crise, o dano normalmente já está instalado. Improvisar sai caro.

É nesse ponto que o compliance deixa de ser apenas uma obrigação formal e passa a ser uma ferramenta estratégica de proteção reputacional.

Programas de compliance bem estruturados permitem que a empresa defina previamente seus valores, limites e critérios de posicionamento institucional, reduzindo decisões improvisadas em ambientes de alta pressão. A existência de diretrizes claras confere coerência às manifestações públicas e segurança jurídica às escolhas estratégicas.

Além disso, o compliance estabelece fluxos objetivos de tomada de decisão em situações sensíveis, com definição prévia de responsabilidades e níveis de alçada. Essa estrutura favorece a integração entre as áreas jurídica, comunicação, recursos humanos e alta administração, evitando respostas fragmentadas e desalinhadas que potencializam crises reputacionais.

Sob a ótica de risco, programas eficazes de compliance reduzem a probabilidade de falhas operacionais e comportamentais capazes de gerar crises públicas, ao mesmo tempo em que permitem demonstrar boa-fé, diligência e governança em eventuais questionamentos judiciais ou administrativos. Em ambientes polarizados, essa previsibilidade decisória garante maior segurança, consistência e estabilidade institucional, mesmo sob forte pressão externa.

Atualmente, a reputação corporativa impacta diretamente as relações contratuais e comerciais, o acesso a crédito, a confiança de investidores e a condução de processos regulatórios e fiscalizatórios. Trata-se também de fator relevante na valoração da empresa e na sua capacidade de continuidade no longo prazo.

Crises reputacionais, por sua vez, frequentemente geram desdobramentos jurídicos concretos, como ações indenizatórias, investigações administrativas, disputas trabalhistas e atuações de órgãos de controle. Esses efeitos extrapolam o campo da comunicação e alcançam a esfera patrimonial e operacional da empresa.

Diante desse cenário, tratar reputação como tema exclusivo de marketing constitui erro estratégico. A reputação deve integrar formalmente o mapa de riscos da organização, com participação ativa da diretoria, do jurídico e das estruturas de compliance e governança.

Para atravessar 2026 com maior segurança, torna-se essencial revisar e fortalecer o programa de compliance, instituir protocolos formais de gestão de crise e comunicação, definir comitês ou responsáveis claros por decisões sensíveis, capacitar lideranças quanto aos riscos reputacionais e alinhar comunicação institucional, contratos, políticas internas e práticas efetivamente adotadas pela empresa.

Empresas que se antecipam a esses riscos reduzem danos, ampliam sua capacidade de resposta e preservam valor. Em contrapartida, organizações que ainda tratam a reputação como discurso ou reação emergencial tendem a enfrentar custos elevados. A incorporação da reputação à estrutura de compliance e governança é fator determinante para proteger o caixa e sustentar o negócio no longo prazo.

Nesse contexto, a questão central para a gestão é objetiva: a empresa possui um modelo estruturado para decidir sob pressão ou ainda reage de forma casuística? Em 2026, essa diferença será decisiva.

Kally Duarte
Compliance Officer
Advogada | Compliance, Governança e Gestão de Riscos